码脑丨流量内卷VS增长高压，企业需要重新找到增长密钥

3年刹车后的市场重启，在2023年正式拉开帷幕！ 春江水暖，严冬已过，纵观全局，市场纷纷抛弃"如何御寒"的课题，积极寻求"企业增长"的新机会。产品、流量、用户、增长......未来企业的机会在哪里？ 互联网用户增速放缓，流量进入内卷旋涡，企业数字化转型逐渐走向高质量与精细化，呈现出崭新的面貌、浑然不同的格局。三年过后，市场在变，用户在变，企业增长的底层逻辑亦在变。如何以更低的成本获取新用户？如何挖掘潜在的流量蓝海？ 这一次，我们将这些问题看得更深、讲得更透。 日前，超级汇川广告平台携手源码资本「增长学院」举办"抓住流量增长新机会"码脑增长系列活动，邀请来自硅基仿生、Chapter Home、即时设计、掌上辅材等近30家新消费、智能制造、零售行业等不同行业的企业负责人，来到杭州阿里西溪园区，共同探讨成长型企业数字化经营之道。

超级汇川广告平台依托阿里生态和技术，以在营销领域多年的深耕，拥有最新、最全的全域营销资源沉淀。源码资本也一直在持续打造创业服务体系，基于企业真实需求，打造可复用的课程体系和资源体系。

从**"如何借力数字化营销平台实现企业增长"、"夸克从0-1-10的增长之路"到"企业不同阶段的增长策略及体系搭建"**，超级汇川广告平台总经理杨怀渊、阿里巴巴智能信息市场部总经理严凯、以及超级汇川广告平台营销策略及推广部总经理潘岚三位阿里大咖以"企业增长"等流量话题为切入点，带来了一场关于"增量"的分享，携手企业精英们共同探讨品牌增长的全新机遇。

以下为演讲内容精选

移动互联网经过十余年的发展进入存量时代，三年疫情过后，未来企业增长的机会在哪里？

1. 一味想要靠做大来获取成功的机会越来越少，方向需要更聚焦细分市场。

2. 存量时代的降本增效特别重要，通过数字化手段将效率做到最高，也能在市场竞争中取得先机。

3. 创新永远是企业制胜的法宝。

今天的企业增长或用户增长，都不仅仅是一个环节，而是包含品牌、产品、市场、运营以及消费者服务的一揽子一体化战略，是市场增长与运营一体化、是增商一体化、是端内端外一体化。

● 市场增长与运营一体化： 企业在获得用户的过程中，市场品牌营销、销售、用户增长的手段与企业内消费者运营的手段要三位一体。

● 增商一体化： 将用户、流量增长一体化，让两者合二为一。

● 端内端外一体化： 增长部门与运营要使用同一套机制。

01

广告平台在企业价值增长一体化战略

过程中的作用

在企业发展过程中，无论是运营一个产品或服务，还是做市场品牌策划，甚至于管理用户引入后的后链路行为，如留存、保持活跃度等都需要用到相应的工具。

1. 广告平台提供了企业需要的营销、运营以及销售的工具。

2. 通过广告平台本身的数字化能力，可以将这些工具链路一体化串起来，并通过数字手段提升经营效率。

02

数字化营销平台对增长的推动作用

1. 广告平台是市场调研的重要数字手段，可以辅助产品和市场决策。相较于此前做市场调研时关注的宏观经济数据、街头采访等高时间周期的形式，广告平台的洞察更全、也可以更深入。

2. 在做硬广投放的同时不要忽略软广，如今，新品类广告已经成为端内运营的端外延伸，其中融合了更多内容生态的组成部分，不仅可以帮助客户与消费者之间建立联系，还促使了消费者本身就成为产品的代言人与传播者。

3. 在做营销的过程中，服务很重要。服务可以是产品，也可以是虚拟的服务，像SaaS。营销是提供服务的过程，给消费者提供广告也是有用的服务。如果把提供的产品变成一个服务，无论是在搜索还是各个媒体相应的场景中去嵌入，都将是一个非常好的营销。

4. 营销触点和内容是非常重要的，当营销融入场景，就可能不断发酵，形成持续营销，在某些节点由于某些事件与契机的匹配，甚至会产生一些爆发性的效应。

5. 数字化的手段是一切效率的终局，广告平台将消费决策、后链路的跟踪串联起来，随着内容越来越重要，可以用广告的方式将传统的私域运营变得数字化。

03

数字化营销平台的落地方式

和传统的营销方式相比，数字化营销平台可以将营销表现与营销效果连接起来，让企业有据可循的去做持续优化。

1. 在投放过程中，做好创意、找到目标人群，由平台提供自动化定向，并提供后链路的相关工具，提高运营效率。

2. 在具备内容+产业带能力的同时，切合平台的内容能力、直播能力以及市场开拓能力，将落地这件事做得更高效。

3. 数字营销讲的是竞价广告、效果广告，在做策划创意的同时，效果广告平台也可以提供全系的智能化创意。

4. 私域运营三段论：

• 第一段：请若干达人来结合产品特点，端内讲什么故事，端外也讲什么故事，并在这个过程中触达KOL所有的粉丝；

• 第二段：要做相应的软广加热，触达相关的圈内粉丝，并在圈内形成口碑；

• 第三段：形成口碑以后，再考虑硬广投放，在逐步放大的过程当中去调整、迭代，如果前期投放的人群圈层效果不佳，就再返工再迭代，直到效果好了以后再投硬广加热，逐步将这件事做大。

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夸克作为一个智能搜索的APP，为年轻人提供了丰富智能的工具：如搜索、扫描、拍题、网盘、网页工具等。核心用户包括K12的年轻用户、大学生、Z世代的年轻用户、30-40岁区间的新职场人群以及专业人士等。

01

夸克对于年轻人群的洞察与思考

圈层营销的第一步是要先入圈，只有和用户站在一起，才能做到破圈。 夸克一贯坚持的三点是：想要做一个年轻人的品牌，且持续地与泛年轻人去沟通，保持在年轻人中的锐度。

GenZ人群相比我们这代人有更显著的不同：因为民族的强盛和时代的高速发展，他们在经济和文化上都更自信；使用搜索获取信息的用户相比其他平台产品的用户特性也更鲜明：偏高学历，信息偏好和兴趣更年轻化。相比随机浏览信息流及短视频的用户，他们有更明确的、需要立马得到验证和解决的问题和需求，所以我们将这部分用户称为追求高效的"行动派"，这也是用搜索和智能工具去解决问题的年轻人具备的普遍特征。

年轻人群对于自己喜欢的内容、题材和品牌具有强烈的IP属性，会基于喜欢的故事、角色的IP带入自己的情感偏好；同时，也有更新的品牌偏好，比如他们往往对新奇潮的国产品牌有更高的接受度。

同时，他们对信息和娱乐的触点也更加多元，消费、社交以及娱乐往往是一体的，从线上向线下的趋势会更明显，像有IP的主题密室和剧本杀这样能玩在一起的项目，以及在品牌与用户之间有更多情感交流与交互机会的产品更能赢得这个圈层的喜爱。

此外，他们对于营销的接受度以及对于广告营销的接受度更高，但对广告的质感、是否有趣和有梗有独特的偏好以及更高的要求。

02

如何做一个年轻人的品牌？

品牌想持续地与泛年轻人去沟通，保持在年轻人当中的锐度，需要做到：

1. 与年轻人站在一起，成为年轻人的伙伴，而不是导师。

2. 以热爱驱动共情，跟他们一起做喜欢的事情，并且能提供有价值的服务。

3. 始终一起成长，在用户的不同阶段和时期提供匹配的产品和服务，与年轻用户一起长大。

夸克从0走到1的三个关键词：认知、心智、美誉。

我们要找到比较精准的目标进行切入，同时找到很好的点进行放大，找到一些触动用户购买与使用的场景，并且创造用户能复购的机会，这是我们的心智。

最终的美誉，我们需要创造一种品牌质感。每个产品跟其他产品一定是不一样的。什么样的用户，选择他的理由是什么？为什么这样的产品是偏锐度的？夸克为什么是年轻人的？

简单来说，如果我们将它作为一个翻译，面向通用的行业做一个翻译，我们希望通过这三个维度去创造我们的品牌溢价，告诉大家卖点是什么，买点是什么，找到口碑点。

卖点，告诉大家我是谁，最直接简单的一句话可描述清楚我能提供给你什么样的业务与价值。

买点，我们是什么关系，你作为消费者，使用我这个产品和业务的场景在哪？这是我们之间的偶发关系，你在什么样的场景会想到我们这个业务，这是对应的买点。

口碑点，这个人还不错，他的感觉还可以，别人会说他好，你自己想起他时不会觉得他特别负面，并且能去创造一些你能用他的机会和使用的场景。

从用户发展的角度，我们在营销中将影响用户规模的动作分成两部分：一部分是心动力，也就是品牌建设。通过品牌知名度、品牌美誉度、品牌的形象、心智等维度去实现。第二部分是行动力，是通过活动和推广的拉新促活。

每个业务都应该找到自己品牌传播和用户之间的关联，再通过品牌事件和活动去拉新促活，对于品牌的曝光，就像曝光所影响的社交媒体品牌提及率变化，搜索平台检索量变化，从中找到从心动力到行动力的换算指标。基于这部分的指标，我们自己在做品牌与市场工作时做了一套很复杂，但很行之有效的模型，以此来做市场投入的策略支撑和效果的优化反馈。

我们以影响用户的行为为终局目标，不断地去提升自己对于这部分用户的理解以及效果的复盘，我们也会通过一系列的监测工具和手段，对品牌资产进行监测，将我们的用户行为和市场行为带来的效果进行衡量，过程中不断地调整卖点、素材、市场策略的动作，去见证心动力与行动力有没有达到目的，有没有相互影响。

在几年的发展中，夸克不是一蹴而就成为年轻用户中有如此影响力的产品的，而是通过以下三个阶段不断进阶的：

第一阶段： 我们定义夸克是面向于极客人群（微小众圈层）的浏览器产品，我们将它打造成一个科技潮牌的感觉，这是一个科技的、酷的，对于繁琐杂乱的负担人有我无的一个产品。第一阶段打法很简单，对标最强大，并且最急切的竞品，与很多科技圈层、科技账号、科技业务、科技类的KOL进行服务合作。将这部分人所认为的一个极简极致的产品进行提炼，再把卖点放到不同的渠道去试错，建立以内容出圈的方法。通过这样的策略，打了第一波品牌，形成了第一波的口碑，圈粉了第一批年轻的极客。

第二阶段： 我们希望去拓展更广泛的年轻人，在原有极客圈层的基础上，夸克在业务形态上逐步进化为新生代的智能搜索，通过拓展新的使用场景，让大家去理解什么是新的搜索。我们与年轻人所喜欢的能影响到年轻人的IP去深度合作，以及绑定IP，以垂直的功能去规模化地获取用户。

第三阶段： 我们希望让夸克成为更多年轻人生活当中的重要角色，我们的品牌策略是以大学生和年轻从业者为核心去拓展大众用户，重新自我定位，构筑差异化的优势。我们随着与年轻人的一起成长，解决的问题越来越多，也面向更大的市场，夸克的定位描述是"你的高效拍档"，去告诉大家夸克是一个更加年轻智能，同时可以帮你去解决更多问题的好拍档。

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作为一家创业公司，在资源很少的时候，营销该怎么做？在创业公司，老板最关心的是你有没有一分钱花错。对创业公司而言，市场营销与增长已经没有分得那么清楚了，老板更在意到底能带来多少销售额？

基于这样的情况，今天整体的Marketing职能很多时候已经变成了一个G的职能，如果你想成为一个好的CGO，本质上需要有哪些能力？拆成S-M-D，S是战略，企业在做增长时必须得对战略要有清晰的洞察，一个产品能活下去的前提，核心在于到底为哪些人解决了什么问题。M解决的是市场的深层洞察力，市场的洞察力越强，就越聚焦，要想完成这个不难，但问题是到底想要触达谁，触达之后的转化率足够高吗？D是数据，任何一个做市场、增长的人，如果没有一个闭环的数据思维，无论是借助外部工具还是内部工具都无法做好一个CGO。

在一个增长的CGO的定位之下，核心要做的是给自己构建一个能力模型，这个能力模型就是SMD的三位一体，包括战略、市场、数据，在此前提下带领团队，做增长。

真正做好一个CGO要核心做好以下几件事：

01 组织保障

1. 敏捷型的增长组织就像一个"轮子"，是一个以CGO或是CGO所带的PM为核心，集合产运团队，市场团队、数据团队、投放BD以及增长PM团队，面向核心人群和核心卖点去做相应运营的组织。

2. 在协作运营的基础上将PM培养成负责人的B角色，利用负责人的影响力去打一两个战役，在拿到好的结果之后，由B角色一步一步将这种模式扩散出去，最后才能达到敏捷的效果。

3. 确定增长组织的核心任务：第一定目标，第二追过程，第三拿绩效。

02 不同阶段增长策略

在不同的增长模型背景下，产品有四个不同的阶段：打磨期、成长期、成熟期、孵化期。

1. 产品打磨期

产品在打磨期的核心目标是强化用户体验与提炼产品卖点，核心过程是找到种子用户，种子用户找得越精准越好，并针对种子用户进行相应的投放。

2. 产品成长期

成长期的投放有了量级之后，可以借助超级汇川等广告平台的工具，进行公域和私域联投扩大声量，塑造初步品牌形象，再继续用于产品打磨以及保持与竞品的差异化。

3. 产品成熟期

以用户规模为目标，将盘子扩大，比如预装、大型活动、广告牌，对不那么精准的渠道进行优化投放，进一步覆盖外延人群。

4. 产品孵化期

当产品长到有现金流，能带来稳定收入的时候，一般公司需要第二增长曲线，这时候就一定需要持续孵化产品，就比如原来UC有UC浏览器，UC浏览器可以稳定创造利润的情况之下，做了UC极速版、UC大字版。

很多产品在孵化期最核心的点是借助母端的势能，这是非常重要的。如何通过母端提供用户、账号、数据支持，实现流量倾斜来扶持新的产品度过新的打磨期，这是非常关键的。

总的来说，针对不同时期主打的产品卖点，做产品差异化人群与渠道侧重的圈选是非常重要的。在基于产品本身已有的用户群体做沟通的同时，通过覆盖更多更广泛的流量入口获得更多潜在用户。例如搜索不仅在单一媒体，而是覆盖的搜索渠道越多越全面越好，便于用户自助搜索，找到有需要的潜在人群。