还记得最近一次消费带给你的满足吗？｜WAVES RADIO
蜂巧资本常欣对话华丽志余燕。
「WAVES RADIO」是由36氪联合暗涌出品的活动IP WAVES大会旗下的聊天类播客节目。在这里，我们记录年轻的创业者、投资人们在WAVES大会现场的杂谈，关于商业、艺术、文化，以及他们如何看待世界、如何与自我共处。
Shownotes：
大家有没有这样的邻居？Ta的门口常常堆满了快递，直到堆无可堆的时候，才会一次性把快递收回家去。下单消费了很多，第一时间却懒得拆包裹，或许，消费的快乐仅存在于下单的那一瞬间。
每个时代都有冲动与现实的落差。当下的时代里，有的在放大冲动——喜茶与Fendi联名，Quiet Luxury的"老钱风"成为新时尚宠儿；也有的在抑制冲动——不婚不育成为当代年轻人的选择之一，"躺平"和"摆烂"是值得被印在手机壳上的态度。
本期节目中，我们邀请到了蜂巧资本创始合伙人常欣、华丽志及橙湾教育创始人&CEO余燕做客，从商业视角与文化语境中，聊聊欲望与消费之间的关联，聊聊那些人间冲动。
音频完整版：
Timeline：
- 00:01:52｜嘉宾自我介绍
- 00:02:19｜因消费时尚而结缘
- 00:05:30｜近期刺激消费冲动是女儿和养生
- 00:10:27｜一个消费欲消退的时代？
- 00:14:17｜物质消费带来的快乐在递减
- 00:17:25｜女性消费者更容易冲动消费吗？
- 00:22:56｜不同代际的消费理念变化
- 00:29:29｜消费是通过购买和世界发生联系
- 00:33:38｜日本：消费稳中有升的低欲望国家
- 00:37:12｜欧洲：绿色、环保与可持续成为创业首选
- 00:42:00｜消费品、生育率与民族性格
- 00:46:40｜奢侈品消费大国都是农业大国
- 00:51:25｜品牌的力量
- 00:58:50｜Quiet Luxury与珠宝大众化
- 01:04:49｜更理智的消费是一种升级
Reference：
- 嘉宾：常欣｜蜂巧资本 创始合伙人
- 余燕｜华丽志、橙湾教育 创始人&CEO
- 主持：徐牧心｜暗涌Waves 作者
- 剪辑： 暗涌编辑部
- BGM：《梦中人》
以下为经整理完整版文字内容：
主持人： 大家好，我是「暗涌Waves」作者，今天我们聊的主题是「人间冲动」，我们接下来请两位嘉宾介绍一下自己。
常欣： 大家好，我是常欣，我是蜂巧资本创始合伙人，我们是一家专注于中早期新消费投资的精品VC，很高兴今天来到这里。
余燕： 大家好，我是余燕，我是时尚商业财经媒体《华丽志》和时尚商业教育橙湾教育创始人和CEO，很高兴来到这里。
主持人： 两位是怎么认识的？
常欣： 应该是内外的创始人刘小璐介绍我们认识的，相识之后发现我们投资的很多消费企业很早就和《华丽志》发生了链接，在品牌方面某种程度上我们两家的品位还是挺一致的。
余燕： 我和小璐最早都是真格基金天使或种子基金投资的，大概在2014、2015年就认识了，之后我也见证了内外的发展，小璐和我说她遇到了一个特别知心的投资人就是蜂巧资本的常欣，她特别年轻，但她的成熟度和沉稳性远远超过了她的年龄。后来如她所说，我们产生了很多的交集，例如她投资的Pidan也参加了《华丽志》举办的时尚创业大赛并得到头奖。的确因为那时我们都是比较早关注时尚消费品牌，或者说是带有一定美学属性的消费品牌，《华丽志》是从媒体和大赛做传播、做教育，蜂巧则是做投资，比别人更早去关注这个赛道。
常欣： 我们基金投的比较知名的公司中，例如泡泡玛特后来追溯起来，燕姐可能比我们更早认识泡泡玛特创始人王宁，其实我们在投资圈里已经算是比较早期的投资人了，结果燕姐比我们更早。
余燕： 那是2014年我们第一次做时尚创业路演会，当时邀请王宁参加时他还没有找到潮玩这个方向，我记得他拿了很多毛绒玩具，在座的部分投资人有点莫名其妙，说这个有投资价值吗？但后来的他越来越成熟、越来越优秀，在逐步成熟的关键节点上，遇到了蜂巧资本的屠铮和常欣。
主持人： 常欣对燕姐的第一印象是什么？
常欣： 在见到燕姐之前，我认为《华丽志》作为时尚媒体，报道了非常多国内外奢侈品、时尚相关的品牌和公司，想象燕姐是一个看上去非常fancy的人，但结果见面后反而感觉到她和时尚是有疏离感的。
余燕： 很朴实。
常欣： 是，后面想想也合乎情理。
主持人： 两位作为女性消费者同时也是消费行业的深度从业者，最近有没有对什么事情或者产品产生很强烈的冲动？
常欣： 我今年年初因为生了女儿生活产生了变化，母婴产品对我而言像是打开了一扇新世界的大门，一定程度上让我重新燃起了购物的热情。出于职业习惯我几乎购买每一个品类都要做很多功课，从母婴大件到最近在研究的辅食小件都花了很多的时间去研究，看到了很多很出色但niche的好产品，并且通过购买获得了很多快乐，我再一次感受到为一件好产品而激动。夸张的是我女儿现在只有三个月，我已经把她两三岁所穿的户外服装都代购好了，如果反省一下，客观地说这种购买行为已经不是为了我的女儿，完全是满足我自己。
余燕： 我可能属于不消费一族，因为平常研究太多的奢侈品品牌、时尚品牌，看它们都带有一定的距离。从我的年龄而言会越来越关注健康，比如我最擅长购买的品类就是各种靠垫、腰垫，包括瑜伽垫等等可以做一些基础伸展的辅助产品，我对它们有一种情感，因为它们能够帮助我更好地度过余生。随着我对健康养生知识的不断增加，开始对自己的健康更加关注，我也算是一个养生派，但因为创业所以还是相对粗糙一些，未来老生常谈的还是做好工作和生活的平衡。
常欣： 我感觉燕姐日常饮食生活都挺注重健康的。
余燕： 和大家分享个故事，Prada创始人、CEO说："从小我的妈妈就告诉我，早晨第一杯喝热水。"我说太好了，这和我的习惯是一样的。我知道很多朴素的养生道理中很多是不需要花太多钱的。
主持人： 燕姐在创业之后对消费的冲动和欲望是直线下降的吗？
余燕： 没有，我觉得还提高了一些。我曾经一直在从事金融、财务相关工作，很多人问我为什么会选择时尚和奢侈品创业，因为个人消费不是特别在意这些领域，而《华丽志》以及实时信息平台"华丽通"每天滚动播报全球包括中国共计3000多个品牌的商业动态，假如我对其中某个品牌有偏好的话，可能都会影响我们探索其他的品类和品牌。例如我自己不怎么化妆，但《华丽志》却覆盖了很多彩妆品牌，比如我不开车，但《华丽志》也覆盖了越来越多的国际豪华汽车包括国内新能源汽车品牌，这些品牌构成了未来年轻一代生活中的各个元素，因为我没有太多的个人偏好，所以能够以比较客观、中立的立场，站在行业的角度以数据为导向去覆盖这个领域。
主持人： 虽然我们对话的主题是"人间冲动"，但历经这几年疫情的影响，很多人的心理、生活习惯都发生了翻天覆地的变化，在两位看来我们是否处于一个很难让人燃起冲动欲望的年头？
常欣： 的确疫情三年或多或少给大家的生活和心理带来了变化，我们感受到了很多很不一样的体会和处境，但如果把我们今天讨论的"冲动"做一个比较广泛的理解，理解成"我想要干什么让我自己感受更好"，那么我不认为我们处于一个很难燃起"冲动"的年头。不可否认，如果单纯讨论"物质消费的冲动"，大家是变得更谨慎和理性了。"冲动"的本质是人们对生活的热情和探索，如今的冲动正在经历多元化，这种进化是符合规律的。
主持人： 这是您作为投资人在做田野调查的时候感受到的吗？
常欣： 我们观察到如今的生活和消费方式是趋于多元化的，过去的至少十年里，以"买买买"为主的冲动是比较主流的，所以产生了一个看似物质消费蓬勃发展甚至过剩的局面，从我们投资人的观察中会看到不少定位拧巴或者底层逻辑还没有想清楚的消费品公司，它们在发展的初期有不错的增长，很主要的原因是消费者在试错、在成长。时至今日，消费者逐渐"现实"了，他们更了解自己并且对花出去的钱更慎重，同时"冲动"也不仅仅是购物，生活状态变得更多元、兴趣更细分，简单而言是开始探索生活本身了，这是社会进步的表现。
余燕： 我认为只是消费热点不断在转移，在某些以前大手大脚的支出上肯定会反省，但《华丽志》所覆盖的时尚和奢侈品不是网红性质的品类，它具有一定的经典性或是长久产生渴望的品类，所以对经济周期的变化并不那么敏感。我向大家透露一些数据，最近一个小众香水品牌首次进入中国，首家门店一天销售额可达几十万元人民币，从这个数据完全看不到经济放缓或者消费欲望减少的迹象。时尚消费品类每一个细分品类有高中低不同风格、不同定位的差异，在每一个阶段都会有这样或那样风格和产品能够击中某些特定的消费者。
余燕： 现在消费者的知识积累因为互联网越来越多了，大家分析并找到自己想要的东西，受外界影响更少了，所以品牌越来越注重通过文字、图片、活动、视频等形式，传播自己的品牌故事、发掘自己的亮点。"华丽通"最早每天监测超过50条中国品牌信息，现在每天监测已经快过100条了，这么多品牌花费预算开门店、做活动、做营销以及寻找代言，种种动作反映出这个市场一定还有很大的增长空间，品牌会通过数据来做决策。
常欣： 中国已经走过物质匮乏的年代，物质消费带来快乐的效应在递减。曾有创始人和我说，他有一段时间去用户家做调研，发现所有的快递都堆在用户家门口并没有拆，我家对门的邻居也天天回家，但我观察她的快递都堆在家门外不愿意拿回家里，一周把快递收回家集中拆一次。我自己也有这样的体会，购物这件事情带给我的快乐大部分是在下单的那一刻，寄到家拆开的过程已经远远没有过往几年带给我的那种快乐了，但这个快乐总体在消失吗？我也不觉得，可能在转移，这是社会发展到一定阶段的一个必然过程。
余燕： 刚刚提到的包裹假定是网上消费，网上消费有很大的冲动属性，并且没有特别强的计划性，相对而言客单价偏低，消费者买了就买了没有什么感觉。可能这就是为何《华丽志》覆盖奢侈品牌，特别强调最重要的战场还是在线下，因为奢侈品品牌希望消费者走进门店慢慢体验、慢慢决策，一旦决策后消费者会为决策感到欣慰，因此产生复购。奢侈品品牌并不希望消费者因为冲动买了一堆，却再退货或者根本不打开包装，如此则说明对商品并没有强烈的渴望，只是因为某种刺激或者降价因素产生的冲动性购买行为。当然奢侈品是一个比较细分的品类，奢侈品品牌特别在意的是消费者的购买动机是什么以及会不会有真正的复购。
主持人：在例如《欲望都市》《一个购物狂的自白》等影视作品中，女性消费者常会被标签为“非理性购物狂、情绪化消费者”，从商业的角度两位如何看待情绪化消费，以及在现实生活中女性消费者的画像是否有所不同呢？
常欣： 影视作品里呈现的是女性消费的极端化。我认为和社会环境有关，与男性相比“她”生来就是有非常多渠道去感受各种美的性别。前两天我和老同事聊天，有很多我女儿蛮新的衣服可以给她将要出生的儿子穿，等她的儿子满月后再买一些漂亮衣服了，她却笑着和我说儿子不需要穿漂亮的衣服，能穿就行了。 这就是与生俱来的差异，女性从小对服装、影视作品、文学作品中美丽这件事情特别在意或者外界对她强加的在意，后期又经过了非常多的训练和强化，女性自然会超出男性对美的东西有更多的追求。 这是一件好事，感受美是幸福的，随之可能会带来另外一个问题，我们会对自己的美丽非常在意，甚至是过度在意。在这样的前提下，女性顺理成章的成为商家和品牌方追逐的最主要一类消费者，无论提供的商品、服务是适当的还是过当的。 但我认为男性也是喜欢消费的，只是关注的点不一样。例如我在家是不进厨房的，我老公会做饭，前段时间我们家育儿嫂发现家里仅酱油就有20多个品种。因为我老公喜欢做饭，他的兴趣点就是从各种公众号以及非常小众的渠道搜罗各地美食、调味品，有机酱油、手工酱油，各种味道的酱油堆满了厨房，这就像男性无法理解女性口红一样，我分不清酱油的品种。所以我觉得男女的消费本质是相同的，性别导致的消费差异是男性女性从小被社会影响后的一个结果。
余燕： 从常欣举的例子就能看出消费的潜力有多大，新一代的年轻人和我们这代人差异很大，他们生活的颗粒度非常细致，体现在每一个细分领域，年轻一代能找到自己的偏好，他们对自我喜好和成长目标的认知都非常清楚，也相对更个性化。 在我的年代大家很少从众去追星，当下令我震撼的是五月天演唱会现场黄牛票炒到万元以上。或许现在人们都有两面性，从众的一面和个性化的一面，无论从众还是个性化背后都隐藏着消费的一个契机——更细分、更个性、更具有审美水平、更具有鉴别能力的消费。 无论是酱油品种或是口红色号，有人理解有人不理解，不理解并不意味着不存在，可能不仅存在甚至蓬勃发展。每个人都有自己的盲区，我们可能越来越难理解不属于自己范畴的消费偏好，但是要明确的知道它们是存在的，而且在蓬勃发展着。
主持人：今天在座嘉宾有明显的代际差别，燕姐是70后，欣姐是85后，我是95后，我们其实代表了中国八成的人口结构，因为中国14亿总人口中约八成都是由Z世代、Y世代、X世代和婴儿潮四个世代构成的，同时他们也是社会财富的主要创造者，在两位的观察中，这四个世代的人群在人生追求上，尤其在消费上有什么区别或者变化？
常欣： 我父母一辈是标准的婴儿潮一代，他们的人生很简单，大部分人的目标可能就是存钱，为提升一个家庭生活质量而努力。我记得十几年前在北欧旅行期间，青年旅社的前台问我：你父母是干什么的？他们的兴趣是什么？我愣了半天说是赚钱，他非常诧异不理解为何赚钱可以作为兴趣。 他们那一代处在一个非常有正反馈的时代，所以他们的人生相比之后的时代更不容易迷茫，因为他们的追求非常一致和简单，并且阶段性目标是可以达成的。我父母已经退休了，他们在老年生活中发展出一些消费兴趣，例如旅行、广场舞、旗袍秀、葫芦丝等等，一定程度上这些是他们一代青年时期所缺失的东西。 我们这一代则是刚刚开始思考如何生活的一代，脑中出现多种生活方式的一代，天天想着田园牧歌，想着不上班或者提前退休等等，我觉得这很好也是社会进步的一个标志，物质充裕的状态里开始对精神层面进行探讨，但通常来说精神上的追求会比物质上的追求更需要思考和智慧。 我猜想我们之后的这一代在某种程度上可能是更加“痛苦”的一代，因为生来就处于物质和信息特别的充沛时期，匮乏感会较少，一旦物质的需求被满足后，人们才会追求精神的需求，寻找到适合自己的精神需求是一件比较困难的事情，这无法通过继承而获得，因为在前面的时代里看不到、习不得，是需要去创造的。
主持人：欣姐所说的父辈一代人可能更不迷茫，因为他们会获得更多的正反馈。而我们95后生长在物质比较充足的时代，您觉得当下像我们这一代的年轻人低欲望、想躺平、想提前退休，恰恰是因为物质更富足了，还是没有像父辈那样得到足够多的正反馈？
常欣： 我觉得两个原因都有但又不仅限于这两个原因，现在都在讨论田园牧歌和躺平的生活，但我认为我们需要思考当大家讨论的田园牧歌和躺平到底指的是什么？是否说的是当下的迷茫和疲惫。 我相信大部分年轻人是不适应田园牧歌的生活的，或者说还没有自洽到真正安于田园牧歌。关于什么是自由，是freedom from还是freedom to，这是一件很大且值得讨论的事情。
余燕： 这是个很大的话题，而且也很难用几个现象去概括一代人，任何一个年代都有不易的地方，比如我们那个年代物质肯定是匮乏的，选择相对也更少，人过中年后我才知道创业这回事，面对的也不仅是被大公司选择这一条路，实际上我创业的年纪很晚，相反现在的年轻人最大的优势是有N多种选择。 以前听说很多中国学生在乌克兰留学，因为乌克兰的学校既便宜又好。选择多也会成为一个负面影响，意味着可能不珍惜，或者迷失方向，很难说选择很少和选择很多的时代哪个更好，任何一个时代都有机遇和挑战。我认为每个时代只有那些真正努力工作、不断阅读、不断思考、不断探索人生的人，才能活得更充实更有意义。 消费本身是通过购买和世界发生联系，父辈最喜爱的消费行为之一就是逛菜场，子女经常劝说不用逛菜场，网购选择更多更快，其实他们是通过这个行为与社会发生联系，否则他们只能足不出户断绝联系了。 年轻人无论是网购还是线下消费，都是基本社交需求在驱动，所以消费的价值有时不只是满足人的物欲，也满足了一定精神层面的需求，通过各种各样的形式来与世界发生互动。人生是短暂的，最终大家都会发现这么短暂的人生，与其焦虑还不如真正去做一些脚踏实地，能够感受到意义和存在价值的事情。
主持人：豆瓣小组里有躺平、低欲望、不消费小组，现在部分年轻人的特点是追求宅家文化、三餐从简，对于买车、买房、结婚几乎没有兴趣。《低欲望生活社会》中曾经描述过日本社会的普遍现实——陷入低欲望社会、人口减少、超高龄化、失去上进心、失去欲望等等，可能也和中国当代的年轻人有一定程度上的映照，两位从不同代际如何看待我们这一代年轻人？这一代年轻人为何做出了这样的选择？
常欣： 日本社会的低欲望和中国当下的情况还有一些差别，日本经济是到达过一个非常高的高度的，之后又失去的20年到现在趋于平稳，人民经历了完整的经济周期，低欲望可能会由于几个情况造成——生来拥有、曾经拥有，或是想要拥有的东西离现在所处的状态遥不可及，中国现在的年轻人你觉得属于这三种吗？
主持人： 我觉得我自己是最后一种，想要的东西离现实太远了。
常欣： 比如说你想要什么。
主持人： 和现实能力有所差距，并且可能不是个体的问题，而是一代人的问题，房价和难以cover的生活成本。
常欣： 对，从这一点来说的确有些相似，购房这是全球年轻人都会遇到的问题，但其他国家买房可能没那么早，在国内年轻人希望更早拥有房产，这是观念上的差异。
余燕： 我经常听大家引用这本书，但我并没有看过这本书。从我的观察来看，近几年日本的奢侈品消费稳中有升，我认为正是因为日本是一个经济发展时间更久的社会，每个人更具备选择的独特性，但很难以偏概全，想了解一个市场真实情况的最好方式是用数据，如果去采访某个个体，个体的情绪化表达将会影响判断。 我认为社会学研究有自身的价值，但对于消费行业研究有时会产生误导，例如因为样本调查带来的以偏概全，或者更愿意追求新鲜感带来的结论，实际上太阳底下没有新鲜事。 一位投资巧克力品牌的投资人告诉我，全世界消费巧克力最多的国家就是日本，中国则位居其次，因为日本同样有送礼文化，大家喜欢各种手办，而巧克力则是最好的手办选择之一，和中国对巧克力的认知有些差异，但日本人从来不会宣传他们卖的是最昂贵的巧克力。如果不和品牌交流，我们得到的都是一些大而化之的结论，或者说是某些自以为万能的学者得出的结论。 《华丽志》观察奢侈品和消费市场，都是以品牌为单位的，因为我认为品牌是这个世界上最有生命力的一个消费载体。通过观察这些品牌，我知道任何事情在任何时机，都是因人而异、因品牌而异、因企业而异的，无法以偏概全。 经济上行和下行的确会产生一定影响，但是为何奢侈品品牌在经历了历史长河中的多次打击后都反弹回去了，说明越与人性相近的消费越有永恒性，越有某种不变的因素在其中。平常大家喜欢讨论的是变，今年跟去年有何不同，这个时代跟上个时代有何不同，我更愿意去观察一些不变的东西。
主持人：燕姐即将再次前往法国参加活动，请介绍一下法国以及以法国为代表的欧洲消费市场的情况。
余燕： 我才去了一周，下一次会去两三周，很难以偏概全。从我的观察可以发现两个现象：一是游客的回归，虽然很多中国游客还没有回归，但在巴黎的街头能够晒太阳的咖啡馆都黑压压坐满了人，这其中很多是传统的美国游客；二是对于可持续主题的关注。 这次我是应邀参加全世界规模最大的可持续主题大会，我当时很震惊会议上有很多欧洲积极向上的年轻人群体，对于欧洲的年轻人群体，环保和可持续就是他们的生活方式，八成以上的欧洲青年创业者，选择的方向都是绿色、环保领域，为保护地球做一份贡献是他们的愿望。 无论是购买一件可持续的服装，或者是海洋垃圾的回收，参与这样的公益活动都是他们寻找生活意义的方式。你会发现年轻人群体其实都在不断地追求生活和工作的意义，只是在不同国家的不同阶段都有自身不同的热点。 我相信当地的奢侈品消费没有很多是靠当地的年轻人群体推动的，虽然欧洲经济一直不是那么好，但这不代表是低欲望。
主持人：蜂巧这几年有关注什么出海消费市场的项目吗？
常欣： 我们有在投，但投的并不多。2015年我曾经做过一段时间海外投资，那时投的是韩国市场，虽然语言没有障碍，但因为消费本质是人心，不是本国人其实对未来趋势都很难判断，一直是隔靴搔痒的状态。 出海消费我们基金有在布局，但不是投的非常多，我们去年只投了两个项目，一是做OWS（Open Wearable Stereo）耳机的品牌，区别于入耳式TWS耳机和骨传导耳机，公司用了另外一种声学的解决方案；另外还投了一家专注于室外智能清洁机器人的公司。
主持人：屠铮总曾告诉我们一个他的观察，只有在欧美市场里才会出现泳池清洁机器人的需求，因此只会在这样的市场中投到这样的项目，其他市场则很难复制。
常欣： 对的，在欧美这是一个比较成熟的市场，而且已经有两家上市公司，我们投了一家拥有比较好团队和产品的公司。
主持人：欣姐还在看日韩的市场吗？
常欣： 过去看过现在不看了。
主持人：相较欧美，日韩同在东亚文化圈，消费出海在日韩是否更具潜力？反之如果在欧美、中东等区域新消费出海是否更容易出现水土不服？
常欣： 日韩的消费品已经非常成熟了。2015年我在韩国做投资的时候，就产生了强烈的对比。韩国社会各个层次的消费品已经非常丰富和充足了，我认为日本相比韩国是更没有机会的一个市场，所以中国品牌要做这两个国家的出海消费品其实是一件比较难的事，除非是一个崭新的品类产品，例如我们投资的泡泡玛特在日韩卖的还不错。 以我们既有品类去和他们做PK是一件比较困难的事，从出海效率来看，我觉得美国还是最大的消费市场，中国可以位居第二。一般的创业公司花费同样的时间精力首选还是美国市场，例如之前炒得很热的东南亚市场，以及欧洲各国的市场，大家遇到的问题都是国家太小、相互割裂，虽然总体来看整个东南亚是一片很大的区域，但深入本土化时每一个国家都得有团队，都得花时间和精力，所以从时间投入成本来看没有那么划算。
主持人：一组数据显示，日本2022年以1.26的生育率创下历史新低，韩国2022年以0.78的生育率呈现连年降低的趋势，面对持续走低的生育率，您觉得日韩的消费欲望是否也同样呈现走低趋势？ 常欣： 婚育是一个非常复杂和综合的问题，即使在幸福感最高的北欧国家生育率也是不高的，如果我没记错，生育率最高的例如尼日利亚等国家是在5-6以上。中国生育率走低我认为可能是成为一个更文明社会的象征，生育这件事情真正回归到它本身应有的意义，这是一件主动选择的事情，所以这和欲望高低还是有一些差别的。 韩国的生育率年年走低，其中有很多的原因，例如育儿成本高、女性职场地位低、男权思想严重等等，综合作用之下导致了韩国的低生育率。中日韩三国从性格上来看，我认为中国是在居中的，日本则是一个特别克制的国家，反而韩国是一个欲望特别强的国家，也是一个非常热情的民族，他们能歌善舞喜爱吃辣，他们有很多搭讪文化，在消费层面他们非常注重新品，综合来看韩国在消费这件事上欲望最强。
主持人：中日韩三国的生育率与他们的消费冲动之间有没有关联，是怎么样的关联？ 余燕： 刚才从常欣所说中学到了很多，我从没去过韩国，不了解韩国的情况。但把这三个国家放在一起对比我认为有点不妥，因为中国地大物博，而日本和韩国都是资源匮乏型国家，所以需要努力发展外向型经济，包括现在韩国的娱乐输出等等。 我发现一个有意思的现象，例如法国和意大利这样的奢侈品品牌大国都是农业大国，中国同样也是农业大国，因为农业带来了丰饶的物产，所以吃、穿、用都可以自给自足。最好的美食其实还是在中国——各种时节的蔬菜、各种河鲜海鲜、各种山珍海味，从吃这件事上已经培养了华夏民族对于生活的热爱，消费和生活息息相关，热爱生活才会消费，消费并不只是一种社会现象，它是发自内心对生活的热爱，自然会注重自己生活中的点点滴滴，因此产生了消费的需求。 我没有任何担忧，并且非常赞同刚才常欣所说，生育率降低是社会走向文明的一个标志，我是从中国仅有8亿人口的时代经历过来的，当时经济没有如今这么发达，但是我觉得那个时期每个人所享有的空间都更大一些，不那么拥挤、天也更蓝。 人会有各种各样的选择，我最近认识的一位创业者，已经生了第四个娃了，这也是一种贡献。婚育问题大家有各种各样的选择，这是社会包容和进步的表现，我们不用单纯因为某个数据或者曲线而焦虑。
主持人：我听燕姐聊了两次奢侈品，突然发觉可能奢侈品才是燕姐的主场，两位平时奢侈品消费多吗？ 常欣： 我只买过一个，有一次一个好朋友去国外旅行，她问我要带些什么，我说我买和你一样的，结果她就帮我带了一个钱包。前两年我看二手奢侈品行业的时候，需要做测试我就把那个钱包给卖了。
主持人：价格超出想象吗？ 常欣： 价格果然是非常扛周期的，基本上没怎么掉价，我也见识到了奢侈品的"威力"。
主持人：根据您对奢侈品的定义，多少钱以上算奢侈品？ 常欣： 奢侈品品牌的产品都是。
主持人：燕姐奢侈品消费多吗？ 余燕： 我跟常欣情况基本一致。这和每个人的消费观有关，奢侈品不是给所有人的，它只是给一部分人——一是喜欢这类产品，二是具备社会财富的积累，有财力消费。 中国和美国是全球最大的两个奢侈品消费市场，当社会财富积累到一定程度，势必会流向奢侈品。社会的发展阶段以及对奢侈品的认知也是主要因素之一，例如奢侈品品牌有没有进入消费者所处城市的市场等等。 我之所以研究奢侈品，是因为它能给整个消费品行业带来很多启发，同时它又是最能够经受时间考验的，因为很多奢侈品品牌都经历了几百年的时光，这是很不容易的，需要具备很多特质。我最近刚刚写完的一本书《买下蒂芙尼》，就是研究近190年历史的品牌，它是如何在长周期中存活，又以158亿美元的高价出售给LVMH集团。 品牌的力量是奢侈品最牛的事情，任何东西只要附加品牌，就像Fendi与喜茶的联名，我相信如果不是Fendi，换成一般的轻奢品牌营销效果都会大打折扣。喜茶有自身的消费者基础，人们对奢侈品也有一种渴望，好奇心产生了各种各样联想的能力。我们现在都在强调品牌溢价，如果不去理解奢侈品品牌，则对品牌的理解可能都还处于浅尝辄止的阶段。
主持人：Fendi和喜茶的联名令燕姐深有感触，前几天我点了一次喜茶，送过来的时候是一个印有Fendi标志的包装袋，喝完丢进垃圾桶的时候我有点心疼。前不久Fendi和喜茶的联名在各个社交平台上都刷了一波存在感，对于这次营销大家褒贬不一，两位如何看待奢侈品下凡？ 常欣： 我还没有办法去评价它，例如从Fendi的角度来说是不是一次好的营销？年轻人的确是奢侈品品牌当下非常关注的一个群体。刚讨论的四个世代中，我觉得Z世代目前还不能成为各大奢侈品品牌的核心客户群，但这个群体有着非常重要的一个特点：所有社交平台中最爱交流和展现的群体。 所以各大奢侈品品牌通常将他们当作一个特别的群体去看待，所有的品牌都想要年轻化，这跟人类的需求是一致的，与年轻的品牌做联名营销，几乎所有的品牌都会去尝试。 余燕： 对于奢侈品品牌有两件重要的事情：首先是如何保持自己的定位，能够越卖越贵最好；其次是要获取新客。我对这件事情印象深刻来源于一位奢侈品品牌中国区负责人的话，他致电台湾省所有VIP名单客户并发送活动邀请，来到现场的客户少了很多，因为名单上的很多老客户都过世了。 如果再不去获取年轻一代客户，光靠这些老客户，随着老年化趋势，以后品牌谁来消费？这是一个很现实的问题。所以大家可以理解奢侈品品牌也会焦虑，但同时也淡定，因为如此的联名营销就算褒贬不一，但通常也不会因为一两次的营销活动而影响奢侈品品牌的地位，不会有人路过Fendi门店时因为与喜茶曾合作而不够卖了，社交媒体上的言论很多，但真正走进店铺时，该买的还是买、不买的还是不会买。
主持人：中国作为"大名鼎鼎"的奢侈品消费市场多年保持持续增长，但最近贝恩公司发布的《2022年中国奢侈品市场报告》显示，2022年中国奢侈品市场的销售额同比下滑10%，而此前已连续增长5年，两位如何看待奢侈品在当下中国市场的表现？ 常欣： 2022年属于特殊时期线下消费受到比较大的影响，在过往那么的多年时间里，中国的消费力在全世界著名，国内的年轻人买了很多其他国家可能三四十岁才买的东西，导致大家欲望被提前满足了，中国消费者有自身的特殊性，大部分年轻人该买的东西已经买过了，这也是下滑的一小部分原因。如果把购物带来的快乐和满足缓慢释放，这个过程本质是与这个世界持续交流的过程。 余燕： 这很难用一两句话描述，市场是不断演化的，不会是持续一条直线攀升，市场会变化和调整，品牌也会适应变化。有的品牌可能中途败下阵来退出中国市场，但我们也发现有些品牌加大投入，乘胜追击，只要市场一反弹，他们则能够截取更大的市场份额。 今年上半年全球各大奢侈品品牌的高管基本都来过中国"拜码头"，我们从这些品牌的举措能看出中国市场对于全球奢侈品市场是举足轻重的。两点原因：一是中国经济长期向好，另一个是中国作为农业大国，物产丰饶、山川秀丽，人们对于美好的事物都有很强烈的追求。 最近我听到一个朋友说有了一件很有意思的事情，他的VIP客户集中了自己过去十几年买的所有品牌衣服，找了模特策划了一场走秀。对于这种热爱，我觉得国内社会有着足够的文化去包容。
主持人：燕姐的新书《买下蒂芙尼》是一本怎样的作品？ 余燕： 我这本新书主要讲珠宝，上世纪70年代珠宝是非常小众的，如果我们说奢侈品是小众消费，那高级珠宝则是更小众的消费，可能只有名媛会去定制。而后珠宝逐渐走向大众，但在此过程中少了些珠光宝气多了些简洁设计，例如一根金线上缀着几颗小钻石，过去很少看到类似像YIN隐这样的简洁珠宝品牌，但也满足了大家对于美的追求。 实际上这几年奢侈品牌呈现走向大众的趋势，更多人想去享受美好事物，这里包含了大家为什么要去消费奢侈品的原因，因为消费者相信奢侈品品牌的品质和设计，珠宝的设计是很难做的，所以门槛也很高，包括皮具、鞋等等品类都具有这个特点。 《买下蒂芙尼》通过一个珠宝品牌历经近两个世纪的路程，既反映了创业者的艰辛和努力，也反映了市场在经济发展、财富积累过程中，不断演化出的对于奢侈品的需求变化，以及资本市场的发展，从开始根本不会参与奢侈品这个行业，直到上世纪80年代资本逐渐进入到这个市场进行投资并购整合，慢慢沉淀出一些顶级品牌，IP的价值也越来越高。 这本书目的是让大家了解这个行业在它所处的社会和经济背景下的演化，以及资本在其中发挥的作用。
主持人：最近有一部美剧《继承之战》中有这样一个场景：姻亲乍富的女婿穿着Moncler的马甲去开会，结果被old money的亲戚嘲笑，这部剧以娱乐化的方式带火了"quiet luxury"的概念，此后小红书会有笔记教你如何穿出"老钱风"，您觉得从商业的角度有何启发？ 常欣： 从这个例子我想到了我们投资的端木良锦，它的定位是中国奢侈品品牌，用我国家唐宋时期的文化作为基底，运营至今来看，客户基本上都是成熟的奢侈品消费者。 我们在这个品牌上观察到的是，端木良锦的客户是一批非常有自信的消费者，他们对自身的审美和判断很有把握，所以才会愿意在一个中国奢侈品品牌上花费高单价。我们对这样定位的中国公司是很有耐心并且保持乐观态度的，中国凭什么不可以拥有自己的奢侈品品牌？如果没有，那就从现在开始。
主持人：在文化语境中，这其实是一种符号意义的崇拜，反推对商业会有什么影响？ 余燕： 市场是越来越大、越来越多元的，有人追求安静的时尚、安静的奢侈品，也有人会追求大logo。很多人认为路易威登老花的包在巴黎街头早已司空见惯，但其实我还是经常碰到很多优雅的女性，或者说各个年龄层的人背经典的老花路易威登包。 你永远无法一言以蔽之，哪些被时代抛弃了，如果是好东西，例如爱马仕铂金包依旧拥有非常高的地位。每个品牌的经典品都会找到自身的位置，同时还会有新品涌现，因为年轻人的思潮会经常变化，所以总会有新品去迎合当下年轻人的需求，这是一个波浪形迂回的发展轨迹，很难用大家非常喜欢的一些名词去笼统概括。
主持人：虽然大家都在说消费降级，例如前一阵淄博烧烤热度走高，您如何看待消费的升级与降级？ 常欣： 我没有太关注淄博烧烤的事情，但关于过去投资圈里常说的"消费升级"和"消费降级"的概念我不太认同。我认为消费是有真理的，每个人都在探寻的过程中，品牌是、投资人也是，这个时代人的生活状态也是很重要的参考。前段时间我看到一篇报道，北京公园里很多年轻人开始划船，这是一种既实惠又聪明的度过时间的方式，但这肯定不代表年轻人不消费了，消费的地方有很多。
主持人：对年轻的消费者有什么忠告或者建议？ 余燕： 没有，我觉得他们比我更懂消费。我特别崇尚多元化、多样性，只有丰富多彩、有高有低，有人选择买、有人选择不买，这样的社会才是一个健康的消费社会，其中永远会涌现出机会。 我们看到美国消费市场比我们发达，发展时间更久，至今仍不断涌现出新的服装品牌和珠宝品牌，当然前提是必须在财富积累的市场，找到属于自己的创业机会，有创业者才有投资人。从现在到不远的将来再到更远的未来，我对于美学和美好生活驱动的消费市场都充满了信心。
主持人：我们今天用非常理智、客观的语言聊了聊人间冲动，感谢两位的分享。
图片来源 ｜视觉中国
排版｜杜梦
