中国品牌的广告，出现在了伦敦人的客厅里

「全流域营销」里，AI 的角色是什么？

👦🏻 作者: GaKi

🥷 编辑: Koji

🧑‍🎨 排版: NCon

刚刚播出的芒果TV青春合伙人开店创业真人秀《伦敦合伙人》最新一集节目里有这样一幕：

几位合伙人在伦敦西区经营一家中国品牌集合店，把国货卖给本地消费者。录制期间，合伙人们结束了一天在大波特兰街门店的经营，回到宿舍休息。有人打开 Prime Video，想追一集剧放松一下。剧集间隙，屏幕上刷到了一则广告，正是中国出海品牌。 这让现场的合伙人们有种「异国他乡遇见娘家人」的熟悉感。

综艺里这是个有趣的时刻，但放在行业里，这是个值得停下来看的细节。

关键在于：过去，出海品牌的广告大多集中在购物场景，面向已经正在购物，准备下单的那群人；而这一次，品牌直接登上了伦敦消费者客厅的电视屏幕，融入了海外消费者晚间追剧的生活场景，将触达场景拓展到了购物之外。

这背后展现的是出海营销逻辑的变化：

广告正在从「推动最后一步的转化」，往前扩展到消费者尚未建立品牌认知的阶段。 🚥

这究竟是如何发生的？对习惯了打「确定性 Plan」的出海品牌来说，又有怎样的新机会？

接下来，分享我们的观察和思考。

一、广告出现的位置，变了

类似于这次《伦敦合伙人》综艺中出现的画面，接下来几年会越来越常见。因为广告主的投放逻辑，正在从「等用户搜我」转向「去用户生活里出现」。

这场变化的根子，是出海品牌的广告目标在升维——从只做「把货卖出去」的转化，变成既要转化、也要提前在消费者心里建立认知的全流域营销打法。

而它能真正发生，靠的是两端同时到位：

1. 需求侧：出海品牌越来越意识到，只靠收割现成需求走不远，得提前建立长期心智；

2. 供给侧：大屏和流媒体广告的供给爆发，让"提前出现在消费者生活里"这件事真的可做。 很多出海品牌在海外投广告，集中在下层营销漏斗：用户想买行李箱，输入关键词，品牌在结果页竞价，排位靠前的拿走订单。

这类效果广告的好处是确定性强、见效快，花的每一分钱都能对应到订单。但它承接的只是已经产生需求的人。如果只做这一层，品牌很难在消费者还没想买、还不认识你的时候进入他的视野**。

这也是为什么这些出海品牌开始考虑到了海外消费者日常的生活场景。

海外消费者的一天可能是这样的：早上通勤听播客或音乐，白天在电脑前工作，午休看一会儿 Twitch 直播，晚上回家打开流媒体追剧或看比赛，睡前再用手机翻翻新闻。

潜在用户的注意力分散在手机、电脑、电视、智能音箱之间，也分散在新闻、流媒体、播客这些内容形态里。

所以，想要提前建立起品牌认知，单靠一个渠道，覆盖不了这样的注意力分布。

这也正是出海品牌普遍面临的共同处境：

投入大量精力做效果广告，以换来稳定的订单，但是忽视了品牌广告的意义，消费者对品牌缺少记忆。 购物场景里，消费者和品牌的互动可能只有几秒钟，用户下完单就划走了，下次未必还记得这个品牌。而品牌要被记住，需要在消费者产生需求之前，就在他的生活里出现过。

所以，想穿透海外消费者的心智，或拓展更广泛的人群，为转化的这个蓄水池注入动力，只靠购物场景远远不够。

另一方面，变化来自于广告供给侧。

最直观的现象就是能触达消费者的优质内容场景**，正在变多。**

最典型的就是流媒体电视。

以 Prime Video 为例，消费者可以在客厅电视上看，也可以在手机、平板上看；而客厅大屏，正是海外家庭黏性最高的日常场景之一。

亚马逊官方数据显示，Prime Video 全球每月含广告内容触达量超 3亿+——这些人在带广告的内容里追剧、看电影、看比赛。

这些人在看流媒体的时候，注意力集中在内容上。

对品牌来说，这是一个和购物搜索结果页完全不同的沟通环境，品牌获得的是一段完整的、有画面有声音的表达机会。

因此，科技公司这几年也在持续加大内容投入。

Prime Video 的自制剧集和电影，「周四橄榄球之夜」这样的体育赛事直播， Twitch 的游戏直播，还有内置在各品牌电视里的 Fire TV。

内容在哪里，注意力就在哪里，广告位也随之到了哪里。

把需求侧和供给侧放在一起看，结论因此就清晰了：

当消费者的注意力与媒体供给都已经发生变化，出海品牌的营销打法，自然没有理由再留在原地。

二、AI 把「猜」变成了「读」

在生活场景里做品牌广告，历史很长，电视广告已经存在了几十年。过去出海品牌很少敢大规模投入，原因大致可以归结于 2 点：猜不准，浪费大。

一支广告片投出去，媒体只能给你一个粗略的曝光估算；至于到底触达了谁、人群画像如何、有没有激发购买意向，这些都没有完整的答案。

预算有限的出海品牌，很难承受这样的浪费率，于是宁可把钱全部投在搜索上买量、「赚确定的钱、确定的转化」。

而这正是** AI 介入并放大「广告营销价值」的地方，通过 AI 从真实的行为信号了解消费者。**

如果要观察这种机制是如何运转的，亚马逊是一个很有代表性的观察样本。

亚马逊广告的信号来自海外消费者真实的购物、娱乐和内容消费行为。亚马逊广告利用AI 读这些信号，判断品牌应该触达哪些人群，比如「对宠物健康品类感兴趣的人群」。

这种判断针对的是人群的共同特征，用来回答「该跟哪一类人沟通」，对应到的是场景和内容的选择。

这类判断的价值在于时间差：需求还在形成的阶段，品牌就已经出现在这群人的视野里，等需求真的到来，品牌已经在他们的候选名单上了。

这种预判，本质上是经验丰富的营销人凭经验、凭直觉早就会做的判断。AI 在这里的价值，是把人的经验放大。 方向交给人来定，海量信号的筛选和执行交给系统。

比如，人的经验只能捕捉到显而易见的因果（气温升高 - 防虫用品的需求增加），AI 却能在更大范围的行为信号里，发现人凭经验不容易注意到的品类关联。

这点需要结合下面「多场景的统一决策」来看，就会理解得更透彻。

亚马逊广告手里的场景足够多，涵盖了 Prime Video 的剧集和电影、体育赛事直播、Twitch 的游戏直播、Fire TV Channels，再加上 Netflix、Disney+、Spotify 等可以触达的优质第三方媒体，以及数千家第三方网站和应用，遍布新闻、娱乐、科技、生活等类型。（上述媒体仅为列举，具体可投放的媒体因国家/地区而异）

在美国地区，自有渠道加第三方渠道，月均可触达超过 3 亿受众。场景之间的角色也各不相同，不同场景对应着消费者一天中不同时刻。

比场景数量更重要的，是品牌可以在同一个投放方案里规划这些场景。

AI 辅助判断的是对某一类人群，在哪个场景、用什么方式沟通更合适，比如是剧集间隙的短视频，还是电视主屏幕的展示位、通勤时段的音频**。**

过去各渠道各投各的，难以协同，现在这件事有了统一的安排。

不同触点之间的互补性，不是重复的。

同一个家庭，追剧时段在剧集里看到的广告，和开机挑内容时在电视首屏看到的广告，触达到的很大程度上是两批人——注意力状态不一样，能承载的表达也不一样。

多个场景组合起来，增加的不是同一批人重复看几遍，而是更多不同的人被覆盖到。

行业里把这套思路称作「全流域营销」（Full Funnel Advertising），亚马逊广告把它做成了一套可执行的方案，品牌在消费者还没开始购物、比较考虑商品、准备下单的每一阶段，都有机会出现。

支撑它的是三个能力：找得准、触得广、看得见。

效果可以看一个具体的品牌 —— 美国宠物健康品牌 PetIQ，在品类里属于挑战者角色，它组合了 Prime Video 广告、流媒体电视广告、Twitch 等多种形式做全流域投放。

结果显示：接触到三种及以上广告形式的消费者，购买率提升至 5.3 倍；由广告带动的销售中，有 52% 发生在线下零售渠道。（案例来源：亚马逊广告官网。案例结果仅供参考）

据官网案例介绍，这里面还有一个细节，PetIQ 的部分产品和天气直接相关，跳蚤、蜱虫防护用品的需求会随气温升高出现，于是它的一部分投放参考了天气信号，气温到了，广告随之出现在对应地区。

信号的变化直接转成投放动作，「读信号」这件事在这里变得非常具体。

以结果转化来看，广告在客厅和直播间里出现，成交却有一半在线下门店完成。很明显，触达和成交之间隔着时间与空间，这正好解释了品牌广告的作用方式：先在场，后成交。

三、这对品牌意味着三件事

首先，投放逻辑从「承接最后一单」，变成「提前在场」。

下层漏斗的广告承接的是决策终点，已经想买的那批人。生活场景的触达把品牌带到更前面，在消费者还没开始产生购物需求时，品牌先出现、先被记住，从而在后续带着认知优势进场。

这一点在客单价高、决策周期长的品类里尤为明显，比如消费者会研究、比较、犹豫几个星期，品牌越早进入他的参考范围，后面每一步的推进都会更顺畅。

对任何出海品牌来说，这两层是配合关系：

既能承接当下的即时需求，也能在购物发生之前抢先建立认知，为未来的需求做储蓄。 其次，「触得广」的标准变了。

过去衡量触达，看的是渠道数量，投了多少家媒体、买了多少曝光。现在更有意义的标准是品牌能出现在消费者一天里的多少个场景，并且在每个场景都用对方式。

早上的音频、白天的展示广告、晚上的剧集贴片，形态和长度各不相同，传递的信息也不一定一样，但是推广的，是同一个品牌或产品。

一致性在这里非常关键。

Storyblok 在 2026 年年初发布的一项欧美 200 名消费者调研显示，87% 的受访消费者期待品牌在任何触点呈现一致的体验。零散的、各自为战的投放，规模再大，也很难在消费者心里留下完整的品牌印象。

最后，一个更具现实意义的转变在于：

这种生活化触达，并不以「绑定站内货架」为前提。 以亚马逊为例，在许多出海人的惯性认知里，做亚马逊广告必须先在亚马逊开店卖货。

但实际上，不管是在亚马逊商城卖货的品牌，还是独立站、游戏、汽车、旅游这类不在亚马逊卖货的品牌，都可以借助亚马逊广告，把品牌展示在海外用户日常接触的主流媒体渠道上。

比如一家做智能家居的 DTC 品牌，可以在 Prime Video 的剧集场景里做品牌视频，在 Twitch 触达年轻观众，消费者被内容打动之后直接访问官网下单，整条链路可以完全不经过亚马逊商城。

所以，与其说这是某种体系，不如说它就是一种媒体投放策略，用不用、怎么用、在哪里卖货，都由品牌自己决定。

这对做内容、做订阅、做服务的公司同样成立。正在出海的中国 AI 应用也在找海外用户，投放的诉求和消费品牌从本质上来说，没有区别：

找到对的人，出现在他的生活场景里，把兴趣引导到自己的产品上去。 🚥

水有源头，商业亦有河道。

商业里的很多比喻容易流于空泛，但「流域」二字很贴切。

真实的消费者并不严格按「营销人」所预设的消费顺序单向行进，他们的意向在生活里穿梭、起伏、来回反复。

所谓 「全流域营销」，就是把「认知、考虑、购买、复购」这一整条决策链路，串联起来。落到具体做法上，亚马逊广告利用AI 读消费者的真实行为信号，判断在哪个场景、用什么方式沟通，让品牌有机会出现在更多对的人面前。

在用户生活轨迹的每一段河道里，都有品牌自然沉淀的位置，毕竟广告正在从接住正在购物的人，扩展到出现在生活的全过程里。

对中国的出海品牌是这样，对正在被 AI 技术浪潮推着往外走的中国 AI 团队，同样是这样，只要想穿透海外消费者的真实生活，这套逻辑都会成立。

《伦敦合伙人》还在继续，「全流域营销」也渐入深水。

如果你也关注品牌出海，正在热播的亚马逊广告《水手星计划》第六季，还有更多国货出海的真实实战案例，可以一起探索中国品牌全球化的下一个解法。

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