登顶天猫双十一彩妆榜首，完美日记要做互联网时代的新欧莱雅 | 高榕特写

作为国货彩妆品牌"头号玩家"，完美日记自2017年创立以来，制造出一系列令人瞩目的"完美速度"：品牌成立18个月，登顶天猫彩妆品类销量第一，并延续至今；截至目前，全网粉丝量总数超过1900万；2019年1月首家线下零售店开业，到年底全国将开出40家门店。

今年双十一，完美日记仅28分钟品牌销量即超过2018年双十一全天销量，并成为首个登顶天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。

2018年，高榕资本曾领投完美日记母公司逸仙电商，并持续加注。这个双十一，我们走进完美日记，近距离观察这个年轻且锐气十足的团队如何备战这场"电商战事"，以及他们绝不止于双十一的愿景与初心。

距离双十一零点还有30分钟，楼道里传来热闹的锣鼓声，舞狮队穿过办公室的各个角落。有工作人员引导大家抬起手来摸摸狮头，"讨个好彩头"。

国货美妆品牌完美日记的母公司逸仙电商总部位于广州，醒狮正是广东每逢节庆或重大活动时助兴的传统仪式。短暂的热闹过后，员工们回到座位，飞速敲击着键盘。逸仙电商1600多名员工正高速运转，他们已为这场一年一度的"电商战事"准备许久。这一天，公司大部分男生被调配到仓库支援发货，女生们则多留在公司兼职客服。他们在双十一前2周经过了密集的培训和考试，以便在双十一当天能够及时回应汹涌而来的消费者。这是逸仙电商的第三个双十一。2016年，3位联合创始人创立逸仙电商，并于2017年4月推出首个时尚美妆品牌"Perfect Diary完美日记"。2018年双十一，完美日记以黑马之姿登榜天猫彩妆品类，成为首个销量破亿的彩妆品牌。对于今年这场战役，团队显得更加笃定。这家员工平均年龄仅有25岁的公司，紧张有序地等待着零点的到来。

"注意了，还有3分钟啊！"

完美日记彩妆师Anthony今天也要上阵做客服，值班至凌晨3点。这位00后男孩，此前是广州西城都荟门店的美妆顾问，因为热爱玩妆，"圈了很多粉"。"反重力唇釉哪个色号适合秋冬？""地理眼影盘哪款比较日常？"Anthony一边敷着公司派发的面膜，一边敲下答案。

逸仙电商有很多和Anthony一样的年轻人，他们分布在产品、市场、新零售、技术、内容等团队。这一晚，他们均身着代表自己部门颜色的战服，胸前印有同样的标语——"逸起战Fighting Together"。

零点钟声正式敲响，大屏上显示着时刻递增的销售数字。"好多人涌进来了！"办公室里有人实时报着数据，有人小跑到同事的工位，讨论声此起彼伏。

数据持续攀升，28分钟，品牌销量即超过2018年双十一全天销售。

另一层的淘宝直播间，两位女主播也在忙碌着。一位主播举起涂满口红的手臂，实时回答着观众的问题，她可以精准地指出每个色块所属系列和准确色号，并指导用户下单。

截至11月12日零点，完美日记成为双十一有史以来首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌，其中眼影、唇釉、睫毛膏、眼线均为该品类销售额第一名。

"国货之光"完美日记

作为互联网时代的美妆新品牌，完美日记为何能获得这样的增长势能？自品牌诞生伊始，几位拥有宝洁、以纯等美妆和时尚跨界背景的创始团队，便将目光锁定18岁-28岁年轻女性用户，并针对这类人群研发高品质、极致性价比、易上手、精设计的美妆产品，囊括底妆、眼妆、唇妆、卸妆产品以及化妆工具多个品类。对比海外市场，中国消费者彩妆消费渗透率仍有较大的提升空间。2017年，中国城镇人均彩妆零售额为5.9美元，仅为日本、美国、英国的11%、12%、13%。此外，随着电商渠道的崛起，中国消费者的消费理念趋于理性，国产本土品牌市场份额逐步扩大。

而完美日记的产品一经面世很快受到消费者欢迎，在逸仙电商副总裁黄一耕看来主要有两个原因。"首先，我们非常注重产品力，以与Discovery联名的动物眼影盘为例，注重多种质地搭配和贴心排色设计，兼顾新手入门与玩家玩妆的需求。"

其次，完美日记的产品研发以消费者大数据为指导，不断推陈出新。截止目前，完美日记SKU超过700个，持续有新品上新。黄一耕介绍，"我们有非常多的与消费者直接沟通的渠道，加上大量数据的累积，能够为我们开发新品提供非常及时和有力的指导。"

微信、小红书、B站、淘宝直播等新渠道的兴起，也成为品牌获得增长势能的重要推力。2018年初，有用户在小红书上发布了完美日记的试色和种草内容，引发了热度和讨论。黄一耕说，"我们意识到，彩妆特别适合内容形式的推广，由此确定了用优质内容引流的战略方法，并明确'内容带动产品，产品即为内容'的思路。"

在高榕资本董事总经理韩锐看来，当下国产彩妆一个重要的利好和结构性机会是——直播和短视频让消费者使用彩妆变美的能力"下沉"了。韩锐进一步解释，"一直以来变美都是女性天然的诉求，'变美的意愿'始终存在；但今天因为直播和短视频，大家更易获得'变美的能力'，包括不需要再像过去一样必须到线下试妆。这是基础设施带来的结构性变化。"

在品牌运营上，完美日记也凭借团队丰富的经验，敏锐捕捉用户偏好，制造爆款的同时提升品牌美誉度。例如，2019年，完美日记与美国大都会艺术博物馆、 Discovery探索频道、《中国国家地理》杂志等发起创意联名产品，在社交网络上形成热点。2019年"618"期间，完美日记的销售额同比增长高达四位数，单Discovery联名爆款动物眼影就卖出37万件。与《中国国家地理》杂志的联名款眼影，全网曝光量超4亿。

除了产品力、品牌力，韩锐认为，逸仙电商的核心竞争力源于公司扎实地在修"高速公路"。"逸仙电商的团队特别有vision，在非常早的时候就提出要做互联网时代的新欧莱雅。而完美日记只是这条高速公路上跑的第一台车。"

逸仙电商于2019年初逐步落地的新零售战略，便是公司在修的另一重要基础设施。

重新定义新零售

11月10日下午6点的完美日记广州正佳店，每张试妆桌前都站满了年轻女生，她们拿起柜台上的眼影和口红，在手背上熟练地试色。

正佳店是完美日记首家线下旗舰店，于2019年1月正式开业。开业当天，完美日记邀请了李佳琦在店内直播，为线下店进行导流。"开业第一周，需要排队入店，现在平均每月人流量超过10万。"黄皓然是正佳店的副店长，他和店内20多位美妆顾问，为店内顾客提供产品介绍、美妆建议和手机下单等服务。黄皓然介绍，店内有三类很典型的顾客：第一类是口红控，"有人会把整套色号全部买回家收藏"；第二类是玩妆一族，"我们和《中国国家地理》杂志合作的联名款眼影出来之后，很多人专程来买，尝试不同的妆容玩法"；还有一类是化妆小白，"我们的产品有一大特点是易上手，除了美妆顾问会给到她们新手建议，门店还有素人改造服务，通过微信公众号就可以预约。"

作为逸仙电商的公司级战略，新零售事业部总裁冯琪尧介绍，未来几年新零售业务"会是逸仙电商增长速度最快的业务板块"。目前，完美日记已进驻广州、深圳、佛山、江门、重庆、成都、长沙等华南和西南地区城市。2019年下半年，完美日记将于西南地区开设7家线下零售店，其中成都3家、重庆4家，并同步进驻上海等华东城市。

冯琪尧指出，逸仙电商希望打造以消费者体验为中心的数据驱动零售业态，旨在为消费者提供更丰富、更周到、更全面的美妆服务和体验。完美日记通过一系列的举措实现线上线下联动，将线上的势能导流至线下，在线下用多维度服务抓取新流量反哺线上，实现增长飞轮。

例如，在线下门店开业时，会联动天猫直播、抖音直播为线下店引流；门店也会将线下的自然流量重新导回线上，例如引导用户通过公众号获得线上售后服务，还可以预约素人改造等私人定制化服务。

走进完美日记线下店，可以看到大面积长条形的试妆桌和试妆镜，"我们想让消费者有一种无拘束进行试用的自由感"，冯琪尧说。创新的收银系统，让店内导购可以通过手机帮助消费者下单，消费者扫码支付后、后台进行配货，消费者可以在店内继续试妆、等待提醒后取货。

完美日记也打造了一套数据中台，实现线上线下数据的联通，从而对用户需求实现更精准的把握。通过新零售布局，逸仙电商全面拓宽了消费者购买、体验、售后的时间与空间。

对于年轻消费者来说，完美日记为她们打造了全新的美妆社区空间。9月7日，完美日记在成都春熙路推出梦境之店，"是我们第一次混合业态尝试，5层楼、占地1100平米，也是全国最大的彩妆单店，包括打卡点、产品陈列、咖啡馆、会员体验中心，成为爱美女生的社交空间。"

完美日记线下零售店的成功，也获得了商业地产的欢迎。冯琪尧介绍，"在春熙路这样品牌云集的地段，我们也在测试完美日记在消费者中的品牌喜爱度。结果就是，店铺基本每天从下午2点就开始排队。"

未来，逸仙电商计划从消费者体验升级、运营效率升级两个维度打造新零售业务。预计到年底，全国门店总数超40家，三年内门店超600家。

不止于双十一，要做互联网时代的新欧莱雅

随着逸仙电商的高速公路逐步建成，未来还将有更多“车辆”跑通。

黄一耕指出，除了新零售战略，逸仙电商未来还将从单一品牌向多品牌发展。为了这一目标，逸仙电商正在积极地搭建基础设施，覆盖产品生产、物流仓储、质控体系、科技研发四大方向。

生产端，逸仙电商计划2年后在广州建成亚洲最大的化妆品生产基地，以高标准设计支撑公司未来产能需求。

物流仓储端，目前逸仙电商位于广州从化的自营物流仓已正式投入运营，该物流仓日常储备单量为10万单，在双十一高峰可实现超百万单的仓储量。

此外，黄一耕介绍，逸仙电商从2019年年初投入大量资源建设质量保证体系，实现商品从生产、到物流、再到线上线下销售和售后的质控全覆盖。

多品牌战略也考验着逸仙电商的产品研发和创新能力。公司希望打造“国货美妆品牌的自主芯片”，不断提升产品自主研发和创新能力。

双十一之后，逸仙电商还将继续围绕“为顾客创造价值”的初心，向着“互联网时代的新欧莱雅”这一愿景迈进。

“正如逸仙电商创始人所说，如果完美日记能做成中国互联网时代的新欧莱雅，那就是世界的完美日记。”韩锐认为，以逸仙电商为代表的新一代互联网创业团队，正在新的历史周期打造出全新的时代品牌。

韩锐说，“我们相信，中国企业不仅有希望成为中国的欧莱雅，也有希望做成中国的可口可乐、中国的宝洁。未来，我们希望在中国不同的消费赛道里，都能找到属于这一赛道的‘完美日记’。”

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