消费品牌增长洞察报告：品牌称王没有通用公式，底层逻辑只有一条
解码成功品牌的三大基因。
古龙曾经在《小李飞刀》中写道：天下武功，唯快不破。这个秘笈如今被用在了很多品牌身上。
开源证券的数据显示，研发一款化妆品新品，以往至少要花半年到一年的时间。如今，这一周期可以被压缩到3个月以内。
新品研发之所以能做到这么快，是因为我国作为"世界工厂"，已经在食品、美妆、小家电等领域形成了成熟的代工体系。
但是，对品牌来说，速度决定了出生，但并不决定寿命。如何被消费者记住、并且赢得消费者的喜爱，才是品牌保持盈利的制胜法宝。
今年8月，吴晓波频道晓报告推出《2020消费品牌增长洞察报告》（以下简称"报告"）。通过分析市面上100+品牌后，找到了三类品牌营销上的"优等生"。
成功崛起的品牌都做对了什么？品牌方可以汲取什么经验？希望这份报告可以给创业者以启发。
品牌营销的优等生长什么样？
第一类，是初生牛犊型。在今年"天猫618"期间，年仅4岁的元气森林实现了对134岁可口可乐的"量价齐超"。具体来看，在天猫饮品类销量中，元气森林白桃味气泡水超越可口可乐，排名第一。
成立于2016年的元气森林，以都市人群饮食消费所追求的健康理念为核心，以"0糖0卡0脂"创造无糖饮料新品类，目前已经成功打造了"气泡水"、"燃茶"、"乳茶"等爆品。元気森林的Slogan"无糖专门家"，已经得到年轻消费者的广泛喜爱。
第二类，是愈挫愈勇型。
"不要浪费每一场危机"，这句话用在今年疫情期间再贴切不过了。每年3-4月是传统春茶的销售旺季，但受疫情影响，今年竹叶青的线下销售遭遇严重冲击，关店比例高达90%，2月10日复工前，线下销售额几乎为零。在危机面前，竹叶青通过在线上举办春茶预售活动，预售额同比增长89%，在春茶上市当天销量同比增长74.3%，远超预期。
第三类，是老当益壮型。新生品牌的迅速崛起，让很多老品牌感到了危机，并掀起了"国货复兴"的浪潮。比如54岁的飞鹤奶粉将品牌重新定位于——更适合中国宝宝体质。2019年，飞鹤登顶中国奶粉第一品牌，营收达137亿，同比增长32%。以上，就是报告总结出来的三大类品牌营销优等生。虽然每个人对"成功品牌"的定义不尽相同，但从以上三类品牌中，报告发现了三个共同的成功基因。
以上三个要点，可以通过品牌战略杠杆模型来理解，包括四大要素。其中品牌支点是最基本的要素，是整个模型的支撑点；撬动目标位于杠杆左侧，是终极目标，即撬动消费者心智，记住品牌并为其付费；关键作用力则位于杠杆右侧，是杠杆最为有效的作用力，实现品牌集中曝光；还有关键要素是增长型客群和差异化定位，是引爆品牌必不可少的先决条件。
接下来，就具体来拆解这三大成功基因。
认准增长型客群 放长线钓大鱼
第一个成功基因，是要懂得"放长线钓大鱼"。比起昙花一现的爆品，真正能支撑品牌走远的，是不断增长的消费受众。报告发现，增长型客群的两大代表人群，分别是新中产和Z世代。
2019年新中产白皮书估算，目前中国有2.5亿-2.8亿新中产。此外，麦肯锡的调查显示，如今已有一半的中国家庭跻身较富裕家庭行列，可支配年收入达到14万-30万人民币。对新中产来说，比起价格，他们更关注产品是否优质，也就是所谓的价格脱敏。同样具有较强消费实力的，还有Z世代，也就是通常说的95后、00后。凯度（Kantar）的数据显示，2018年Z世代每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民人均可支配收入2352元。其中，75%的Z时代3年内换过两部及以上手机。
通过差异化定位 找到自己专属的锚
在找到买单的消费者后，品牌就可以专攻第二个成功基因——找到专属的锚。在市场竞争里，差异化定位是品牌方最稳固的护城河。成功的品牌尤其擅长将差异化定位打造成一个"锚"，并让这个"锚"深入消费者心智，以此和其他的竞争者相区分。
当然，差异化定位只是品牌在市场上崭露头角的敲门砖，接下来品牌方还需要为消费者提供独特价值，这个价值可能是产品功能、服务体验、商业模式等，借此形成品牌竞争力。
通过强有力的曝光 集中引爆品牌效应
在找到增长型客群和实现差异化定位后，品牌想要出圈，就差最后"临门一脚"——集中引爆。这在一点上，电梯广告可以被看作是"最佳助攻"。益普索发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示，被访者记忆最深刻的前十大广告语中，有81%来自电梯媒体。电梯广告之所以能在短时间内给消费者带来冲击，主要有两个原因。第一是受众广，电梯是全国每天3亿主流消费人群必经的场景。第二，从传播环境看，电梯内空间封闭、手机信号弱，这使得电梯广告天然具备高频、高度覆盖、强制到达的特点。作为全国电梯媒体巨头，分众传媒就帮助多个品牌实现了"品牌引爆"。例如2017年飞鹤与分众传媒进行战略合作，通过电梯媒体对品牌进行集中化引爆。投放期间，飞鹤的百度指数增长了一倍以上。
以上，即《2020消费品牌增长洞察报告》中指出的成功品牌三大基因。借用狄更斯的一句话，这是最好的时代，也是最坏的时代。如今比以往任何时候都容易建立一个品牌，但也比以往任何时候都难让消费者记住你的品牌。换言之，如今品牌马太效应尽显，呈现明显的两级分化趋势。
当然，尽管市场竞争愈演愈烈，中国市场仍然商机无限。2011-2017年，全球家庭消费增长的31%都来自中国。
品牌如何成功"出圈"并没有通用公式，底层逻辑依然是，谁能更好地满足消费者未被满足的需求，谁就能称王。欢迎点击文末阅读原文，获取《2020消费品牌增长洞察报告》全文。
文章来源（经删节整理）：吴晓波频道
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